۱۹ تست آ/ب اساسی که باید بر روی سایتمان اجرا کنیم

۱۹ تست آ/ب اساسی که باید بر روی سایتمان اجرا کنیم

بهینه‌سازی آمار تبدیل (CRO)، مخصوصاً اگر در این حوزه مبتدی باشید آن‌قدر که به نظر می‌رسد هم ساده نیست. اصلی‌ترین مشکل در مسیر CRO این است که باید بدانیم از کجا شروع کنیم و چه چیزی را تست کنیم. در ادامه سعی داریم موضوع دوم را تحلیل کنیم. اما نکته اساسی این است که اجرای تست‌های تصادفی و بی‌هدف معمولاً نتیجه معکوس دارد؛ اگر زمان و هزینه قابل‌توجهی برای نرم‌افزارها، کارمندان و مشاوران پروژه صرف کنیم و فاکتورهایی را تست کنیم که نمی‌توانند به‌اندازه کافی سودآوری داشته باشند تا هزینه‌ها را جبران کنند، به‌جایی نمی‌رسیم. پیشنهاد می‌کنم از بین تست‌های زیر، هرکدام را که با اهداف مشخص کسب‌وکارتان همخوانی دارند انتخاب و اجرا کنید:

• 
  

• فونت کلمات و ویژگی‌های آن:

فونت‌های مورداستفاده داخل سایت بر روی میزان تبدیل، تأثیر فوق‌العاده‌ای می‌گذارند؛ البته امتحان کردن تمام فونت‌های موجود واقعاً اتلاف وقت است. اما قبل از اینکه به اصل فونت‌ها بپردازیم، باید چند نکته را در نظر داشته باشیم:
۱) فونت‌های Serif و Sans Serif: فونت‌های Serif کاراکترها را با پهنای مختلفی می‌نویسند و زینتی‌تر هستند (مثل Times New Roman)؛ ولی فونت‌های Sans Serif کاملاً برعکس هستند و تمام کاراکترها را با پهنای یکسانی چاپ می‌کنند (مثل Arial). طراحان وب پیشنهاد می‌کنند از فونت‌های Sans Serif استفاده کنیم، هرچند که در کمال تعجب، فونت Georgia (از گروه Serif) محبوب‌ترین فونت در اینترنت است. بهتر است هر دو نوع را امتحان کنید و بهترین گزینه را برای سایت انتخاب کنید.

۲) رنگ: بهتر است کپی وبلاگ، اکثر مطالب سایت و محتوای طولانی‌مان را با قلم مشکی بر روی بک‌گراند سفید بنویسیم تا چشم کاربران اذیت نشود. اما در المان‌های کوچکی مثل دکمه‌های CTA می‌توانیم از ۸ رنگ اصلی (یا هر رنگی که با طراحی کلی سایت هماهنگ باشد) استفاده کنیم. همیشه این قانون را به خاطر داشته باشید: کاربران بر روی چیزی کلیک می‌کنند که واقعاً چشمگیر باشد.
۳) اندازه فونت: فونت‌های Tahoma، Verdana، Courier و Arial را بهتر است با اندازه قلم ۱۰، ۱۲، ۱۲ و ۱۴ بنویسیم. هر فونتی که انتخاب می‌کنید بهتر است ازلحاظ میزان تأثیر بر روی CTR و جلب‌توجه کاربران تست شود.
۴) فونت انتخابی: اما آخرین مرحله، تست فونت است. لازم نیست هر ۷۰۰ و خرده‌ای فونت موجود را امتحان کنید، چون مطلقاً به‌جایی نمی‌رسید! بهتر است تعدادی از معروف‌ترین فونت‌ها را که با طراحی کلی سایت هماهنگ هستند تست کنید. حتی بهتر است تعدادی از فونت‌ها را به‌صورت همزمان بر روی یک کلمه اعمال کنید تا تفاوتشان را بهتر متوجه بشوید.

• CTA:

CTA ها تأثیرگذارترین المان‌های صفحه ورودی هستند! درنتیجه باید تا جای ممکن حالت‌های مختلفشان را تست کنیم. بعضی از فاکتورهای CTA ها که می‌توانیم امتحان کنیم عبارت‌اند از:

۵) محل قرارگیری CTA: طراحان سایت‌ها بیشتر اوقات CTA را دقیقاً وسط صفحه ورودی، بالاتر از تای صفحه  تعبیه می‌کنند؛ چون خیال می‌کنند معمولاً باید این‌طور باشد. اما می‌دانید تعبیه CTA زیر تای صفحه آمار تبدیل را تا ۳۰۴% بالاتر می‌برد؟ (منبع: Content Verve) بااین‌حال نباید چیزی را بی‌دلیل قبول کنید: CTA را در محل‌های مختلفی، بالای تا، پائین تا، وسط/ چپ/ راست صفحه امتحان کنید و ارتباطش را با المان‌های متنی به‌دقت تست کنید.
۶) رنگ CTA: واضح است که رنگ CTA در بسیاری از تست‌های CRO نقشی اساسی بازی می‌کند. حتماً شما هم این پست HubSpot که نشان می‌دهد دکمه CTA قرمز نسبت به نوع سبزرنگ آن تا ۲۱% بیشتر تبدیل می‌کند را خوانده‌اید. اما تست مشابه دیگری که در پست Content Verve بررسی‌شده نشان می‌دهد دکمه سبزرنگ “اضافه به سبد خرید” نسبت به نوع آبی آن تا ۳۵٫۸۱% بیشتر فروخته بود. بنابراین همان‌طور که در گزینه شماره ۲ توضیح دادیم، بهتر است از رنگی استفاده کنیم که با سایر المان‌های صفحه کنتراست داشته باشد و واقعاً به چشم بیاید. امتحان کنید تا مشخص شود بهترین رنگ برای هر CTA چیست.

۷) عنوان CTA: عنوان دکمه‌های CTA که حیاتی‌ترین کپی هر سایت است را باید به‌صورت اساسی تست کنیم. بهتر است فعل‌های تأثیرگذار، ضمیرهای مختلف، عبارت‌های کوتاه و بلند را امتحان کنید تا به بهترین انتخاب برسید.
سال ۲۰۰۷ هم اوباما با تغییر عنوان دکمه CTA کمپین انتخاباتی‌اش از “عضویت” به “اطلاعات بیشتر،” توانست ۶۰ میلیون دلار سود کند. با اجرای چنین تست‌هایی می‌توانیم از پتانسیل‌های موجود سودآوری به نفع خودمان استفاده کنیم.

• الگوی قیمت‌گذاری:

این بخش فقط به قیمت محصولات و خدمات کمپانی محدود نمی‌شود؛ در این قسمت باید علاوه بر قیمت‌ها، به دوره‌های آزمایشی رایگان و تضمین بازگشت وجه مشتری هم‌فکر کنیم.
۸) نمونه کوچک رایگان با حداقل امکانات، دوره آزمایشی رایگان، تضمین بازگشت وجه: بیشتر فروشندگان برای جلب نظر کاربران، به مشتری امکان می‌دهند حداقل یکی از این سه مدل را امتحان کند: یک محصول کوچک با حداقل امکانات که مادام‌العمر رایگان است، نمونه کامل محصول که برای مدت محدودی به‌صورت رایگان در اختیار کاربر قرار می‌گیرد و یا تضمین بازگشت وجه تا مدت معینی بعد از خرید.

کمپانی Acuity Scheduling با تغییر مدل نرم‌افزاری‌اش از نمونه‌های کوچک با حداقل امکانات به نمونه‌های کامل با محدودیت زمانی ۱۴ روزه، توانست آمار عضویت را تا ۲۶۸% افزایش بدهد. بهتر است تمام مدل‌ها را امتحان کنید تا مشخص شود بهترین انتخاب برای کسب‌وکارتان کدام است.
۹) طول مدت آزمایشی محصولات رایگان: درصورتی‌که مطمئن شده‌اید گزینه دوره آزمایشی رایگان، بهترین انتخاب است، باید طول مدت آزمایشی را هم تست کنید. محصول برای چند روز رایگان است؟ ۷؟ ۱۴؟ ۲۱؟ ۳۰؟ در این پست از وبلاگ Sixteen Ventures می‌خوانیم که کاهش دوره آزمایشی رایگان از ۳۰ به ۱۴ روز برای کمپانی سودآور بوده است. مطمئناً نتیجه نهائی بر اساس هدفی که برای کسب‌وکار تعریف کرده‌ایم فرق می‌کند. مثلاً برای وبلاگ Crazy Egg دوره ۱۴ روزه بهترین گزینه است.

۱۰) تست قیمت‌ها: در آخر هم باید الگوی قیمت‌ها را تست کنیم. نه‌تنها باید قیمت‌های مختلف را تست کنیم، بلکه باید قابلیت‌های هر مدل را امتحان کنیم تا بهترین مدلمان بیشترین میزان تبدیل را به همراه داشته باشد.

• کپی صفحات ورودی:

نوشتن کپی که در حقیقت هنر ترغیب افراد از طریق کلمات است، بخش مهم دیگری از صفحات ورودی است که باید تست شود؛ اما یک کپی خوب با پیش‌نویس اولیه فرق دارد؛ باید متن اولیه را آن‌قدر تست کنیم که به بهترین نتیجه با بیشترین تأثیر ممکن برسیم.
۱۱) کپی کوتاه و بلند: ازلحاظ مسائل روانشناسی به نظر می‌رسد کپی‌های کوتاه نسبت به کپی‌های بلند عملکرد بسیار بهتری داشته باشند؛ طبق بررسی‌ها، مدت‌زمان توجه انسان‌ها از ماهی قرمز هم کوتاه‌تر است؛ با تمام این تفاسیر بهتر است چیزی را بدون دلیل قبول نکنیم. مثلاً نیل پتل بعد از تست سایت شخصی‌اش متوجه شد کپی‌های بلندتر و باکیفیت‌تر تا ۷٫۶% بیشتر مشتری زایی می‌کردند. از طرف دیگر سایت یک باشگاه ورزشی اسکاندیناویائی با کپی‌های کوتاه‌تر آمار تبدیلش را تا ۱۱% افزایش داد. (منبع: Content Verve) نتیجه چیست؟ باید امتحان کنید تا مشخص شود کدام گزینه برای سایتتان بهترین انتخاب است.

۱۲) صفحات فروش متنی و ویدئویی: تهیه محتوای ویدئویی هم سخت است هم پرهزینه، درنتیجه اکثر افراد به محتوای متنی تمایل بیشتری نشان می‌دهند. اما احتمال دارد با غفلت از محتوای ویدئویی، بخش زیادی از مشتریان بالقوه‌مان را از دست بدهیم. باید بر اساس حجم و سرمایه کسب‌وکارمان تصمیم بگیریم ارزش دارد خودمان را درگیر ساخت ویدئو کنیم یا نه. (حتی می‌توانیم هر دو گزینه را باهم ترکیب کنیم.)

۱۳) اصل کپی: درست مثل فونت‌ها، بررسی صدها نمونه مختلف از کپی اصلی سایت که هرکدام با نمونه قبلی فرق بسیار کوچکی دارند، اتلاف وقت و بودجه است. بهتر است کپی سایت را به‌صورت پیوسته ویرایش و تست کنید، اما یادتان باشد لازم نیست فکرتان را مشغول تک‌تک کلمات و مسائل جزئی کنید.

• تست‌های کلی‌تر:

در ادامه تعدادی از تست‌های آ/ب را که جزء طبقه‌بندی‌های قبلی قرار نمی‌گیرند بررسی می‌کنیم: موضوعاتی مثل قیف فروش، ساختار/ طراحی سایت و…
۱۴) تعداد ستون‌ها: معمولاً صفحات ورودی چند ستونه از انواع تک‌ستونی جذاب‌تر به نظر می‌رسند؛ اما CRO با جذابیت صفحات کاری ندارد. مثلاً یکی از کمپانی‌های نرم‌افزاری با تغییر لی اوت صفحه قیمت‌ها از دو ستون به یک ستون، میزان تبدیلش را تا ۶۸۰% افزایش داد. (منبع: Marketing Experiments)
۱۵) الگو و تصاویر بک‌گراند: بک‌گراند صفحه ورودی (که می‌تواند تک‌رنگ، الگو دار یا مصور باشد) بر روی خوانندگان تأثیر نیمه خودآگاه می‌گذارد. درصورتی‌که بک‌گراندهای مختلف را تست نکرده‌اید، شانس بسیاری را برای تبدیل کاربران ازدست‌داده‌اید. کمپانی Dell با تغییر بک‌گراند صفحه تبدیلش از حالت تک‌رنگ سفید به تصویری از مردم توانست آمار تبدیل را تا ۳۶% افزایش بدهد.

۱۶) لینک‌های هدایتی: نحوه پیاده‌سازی منوی هدایتی سایت، بر روی میزان ورود کاربران به صفحات فروش، صفحه قیمت‌ها، صفحه تماس با ما و… تأثیر بسزایی می‌گذارد. بهتر است تعداد لینک‌ها، رنگ منو، محل قرارگیری آن و … را تست کنید.
۱۷) رنگ لینک‌ها: رنگ لینک‌ها هم بر روی ترغیب شدن یا نشدن کاربران به کلیک بر روی لینک صفحات فروش تأثیر قابل‌توجهی می‌گذارد. بسیاری از افراد گمان نمی‌کنند نحوه پیاده‌سازی لینک‌های داخلی‌شان با CRO کمپین ارتباط مستقیمی داشته باشد، اما درصورتی‌که وضعیت را به‌دقت بررسی کنیم، متوجه می‌شویم رنگ لینک‌های داخلی بر روی تعداد کاربرانی که وارد قیف فروش می‌شوند تأثیر بسزایی می‌گذارد. مثلاً Beamax با تغییر رنگ لینک ها از استاندارد که آبی است، به قرمز توانست آمار CTR را تا ۵۳٫۱۳% افزایش بدهد.

۱۸) فیلدهای تماس با ما: اگر تصمیم دارید به کاربران امکان بدهید از طریق فرم‌های تماس با ما، درخواست‌هایشان را مطرح کنند، باید بدانید فرمت فرم‌ها بر روی میزان تبدیل صفحات تأثیر بسزایی می‌گذارد. تعداد فیلدها (هرچه کمتر بهتر!) و نوع آن‌ها (چک باکس، کشوئی، …) را تست کنید تا کاربران بیشتری مشغول پر کردنشان بشوند.

۱۹) تعداد مراحل پروسه ثبت سفارش: موارد بسیاری نشان می‌دهند که پروسه‌های تک‌مرحله‌ای ثبت سفارش همیشه نسبت به انواع چندمرحله‌ای، بهتر تبدیل می‌کنند. درصورتی‌که قبل از این پروسه‌های تک‌مرحله‌ای را امتحان نکرده‌اید، وقتش رسیده یک‌بار هم که شده دست‌به‌کار بشوید.